自動出價策略工具

Adwords 自動出價策略工具 – 分析完美組合

2016-03-15

Google Adwords 針對搜尋聯播網設計了自動化出價策略工具,這比自動化規則還要強大,可以讓你有效掌控關鍵字的出價

自動出價策略類型分成

  1. 盡量爭取點擊
  2. 目標搜尋網頁位置
  3. 目標排名勝出率
  4. 目標單次客戶開發出價
  5. 成本效益管理系統
  6. 目標投資報酬率

今天要介紹的是目標搜尋網頁位置

  • 搜尋結果第一頁的頂端 → 首頁廣告的前四名位置
  • 搜尋結果第一頁的任何位置 → 首頁廣告的前八名位置
自動化出價工具 自動化規則
只要符合規則就會執行(即時性) 每天設定一個時段執行一次
出價會自動調高調低 出價調高、調低規則要另外設定
出價只會自動調高,不降低

自動出價策略設定

首先要到共用資料庫 → 出價策略 → 點選+出價策略,目標搜尋網頁位置。

目標搜尋網頁位置

打開後看到全部的功能,這邊分成三大設定

  1. 出價的位置
  2. 出價的方式
  3. 特殊情形調整出價的時機

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我們先來看出價的位置

  • 搜尋結果第一頁的頂端,就是目前在Google搜尋看到頂端四個廣告的位置

出價位置

以搜尋”關鍵字”為例,因為上個月Google 才將側邊廣告版位取消,原本頂多有三則,現在首頁變成有四則廣告。

如果到關鍵字廣告的自訂欄位,可以新增”置頂廣告預估出價”欄位來查看 首頁頂端的最低出價是多少,同時也可以參考Google 說明:讓廣告顯示在 Google 搜尋結果上方

一旦選擇好出價位置後,系統就會依照該關鍵字目前的”首頁預估出價”或是”置頂廣告預估出價”。我這邊先以置頂的來說明。

首頁頂端出價

出價自動化

出價自動化的方式有兩種。

  1. 第一種是自動調高與調低,系統會參考上面設定位置來計算,每個關鍵字對應的最低置頂出價是多少,注意!! 系統是抓最低出價。再加上關鍵字的置頂預估出價,會參考其他廣告的競價來做調整。
  2. 第二種是只調高出價,但是不調低,當系統發現該關鍵字的出價低於”置頂廣告預估價”的時候,就會調高,但是當這個預估出價因市場其他廣的競價而變低,系統也不會做任何調整。

我先以第一種全自動的去嘗試看看。

自動出價策略設定

如果要觀察到首頁預估出價、置頂廣告預估出價、以及最高排名預估出價(就是說排名第一個廣告要出價多少),畢竟第四名跟第一名之間的出價還是會有差異。

自訂欄位

出價調整幅度

最後的設定,系統是依照最低出價,再往上調整的幅度,我這邊先設定個15%,畢竟手動出價都會多出個$1~2。出價上限避免系統將有些競價很高的關鍵字,無上剛調整出價。

自動出價策略設定

套用廣告活動的出價策略:

到設定→出價策略→自動化:目標搜尋網頁位置,點選自己命名的出價組合策略。

出價策略

自動化出價策略 – 學習

系統在設定好後,會開始自我學習,依照廣告活動內每個關鍵字的出價開始自動調整。

我嘗試了不同組合的出價策略,分別如下

組合一:我要讓所有關鍵字的出價都要高於首頁出價

問題:為了要解決關鍵字低於首頁出價的問題

出價位置(地區) 搜尋結果第一頁的任何位置
出價自動化 全自動
出價調整幅度 15%

當管理很多關鍵字,並且採用手動出價的時候,多少都會看到這個狀態,啟用自動化出價後似乎解決了,但是….

低於首頁出價

上面這個組合看似很棒,系統會幫我調整首頁出價,只要低於首頁出價都會依照最低出價調高,並且再增加15%。

有個Bug,因為系統會自動調低,所以我的關鍵字出價永遠都處於,首頁最低出價的15%…而且還挺即時性的

經過一週的學習系統學習,關鍵字CPC降低了

自動化出價學習

但是平均排名也降低了,因為一直鎖定在最低首頁出價+15%,CTR也更著降低。反而讓我錯失很多點擊機會。

自動化出價學習

組合二:針對上面的問題,我將出價位置改成,”頂端”

問題:因為排名比我用手動出價的還要低,CTR也降低了,這樣廣告預算都沒花完

出價位置(地區) 搜尋結果第一頁的頂端
出價自動化 全自動
出價調整幅度 15%

上面這個組合,解決了點擊不足CT太低,排名也拉回到1.9,但是CPC卻越來越高,畢竟頂端的出價不便宜阿,而且有些關鍵字的頂端特別貴…

系統似乎就也全自動的一直往上調+15%,當然也會往下調。這樣情形我讓系統又跑了一週,總覺得沒有手動調整CPC 感覺怪怪的…手癢吧

自動化出價學習

自動化出價學習

組合三:因為想要手動調整出價,所以我將出價自動化改成第二個選項,開始手動介入

好處:我可以依照關鍵字過去平均單次點擊出價,來判斷該關鍵字的出價與排名之間應該的關係,是否要調高或是調低。

出價位置(地區) 搜尋結果第一頁的頂端
出價自動化 只會調高,不會調低,還可以手動調整
出價調整幅度 15%

大家想一想當,AlphaGO 加上 李世乭 手牽手攜手打造,超強人機聯盟,應該就無人or電腦能敵了。

11

經過一個月的測試,我發現對於關鍵字的出價來說,我要達成的KPI有

  • 轉換
  • 排名

勢必我要取得好的廣告排名,透過自動化出價鎖定頂端,加上手動調整,我可以透過其他維度來判斷,是否要加碼,還是要降低。
以下具參考價值的維度,是自動化出價策略沒有考量進去的

  • 錯失曝光比重(評級)
  • 轉換率
  • CPA
  • GA跳出率、工作階段頁數

當你把上面的因素也考量進去,可以找到某些關鍵字的總體表現特別好,就應該要加碼出價,有些則要降低出價。

自動+手動的成效超乎我自己的預期,沒想到人機+人腦可以有這樣的組合XD。

  • 平均單次點擊出價降低了
  • 預算不變的情形下,關鍵字點擊也增加
  • 排名也穩定的保持在1.8~1.9之間
  • 轉換數則是持續的增加中

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品質分數與預估出價之間的關係

經過自動化出價策略,幾個主要關鍵字的品質分數都有提升,有些還衝到10分,讓我有點訝異。

另外發現一個好玩的地方,可以解釋為什麼不能全部依靠自動化出價,因為當品質分數提升,預估出價的會跟著降低,但如果跟著往下調,排名一定會掉。

這也是為什麼,組合一、二會失敗的原因,更正:人工智慧不一定比較厲害的原因XD

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以上分享希望大家在操作關鍵字廣告的出價上可以把心思放在轉換、GA等維度上面,讓系統去維持排名、CTR等等。

最終會有意想不到的成效唷