廣告cookie 的應用

每當你瀏覽網站時,會透過一個儲存的介質”Cookie”來儲存你的瀏覽紀錄,而這些瀏覽紀錄會被運用在多個場景中

誰發明了 Cookie ?

於1994年夏的時候,一位Netscape 的創立工程師 Lou Montulli,當時他想要找出一個辦法讓網站能記住之前來訪問過的訪客的訊息。主要問題是如何為web創建一個購物籃,讓使用者在選擇了第一樣東西之後能夠不斷地添加新的東西進去。

Montulli 就想出了 cookie 這玩意兒。這只是在你去瀏覽特定網站時,下載到你瀏覽器上面的一小段文字。就像你去賣場的寄物櫃放東西時拿的鑰匙一樣,當你買完東西拿著鑰匙回來時可以確認你的身分

延伸閱讀:發明了 Cookie 的Lou Montulli 很後悔:這個小東西不只吃掉了隱私、還帶來了假新聞

Cookie 是什麼?以及應用的場景

Cookie 是您造訪過的網站所建立的一個檔案,這個檔案,可儲存您的瀏覽資訊,提供您更流暢方便的網路使用體驗。比如:

  • 剛剛在電商上加入購物車的商品,下次打開網站時,該商品還在購物車等著你結帳
  • 在網站上登入的狀態,即使離開時沒有登出,下次回來打開網頁還是有登入得狀態,這樣下次就不用再次重新登入了
  • 曾經在電商網站上,搜尋過的關鍵字,會出現在站內搜尋下拉式選單紀錄裡面,提醒你你曾經搜尋過哪些關鍵字,可以引導你再次搜尋
Photo Credit: 蝦皮購物 | 首頁搜尋bar 功能
  • 當你瀏覽過某件商品,接著到知名部落客平台或是內容平台上,你會看到多媒體聯播網(Display)廣告的推薦
Photo Credit: 痞客邦文章 | Display network Banner 廣告
  • 當你在網站上面看過的濾水器文章,互動過的社群公開貼文,逛過的機械式鍵盤網站,都會被社群媒體打包成一個興趣受眾,或是被網站擁有者,打包成再行銷名單,接著再到社群媒體的限時動態上,就會看到精準的個人化廣告
Photo Credit: instagram 限時動態廣告

我們看看Google Chrome 的初步解釋:

啟用 Cookie 後,網站就可讓您保持登入狀態、記住您的網站偏好設定,並提供您與所在地相關的內容。

Cookie 並分為以下兩類:第一方 & 第三方 Cookie

Photo Credit: https://trendemon.com/blog/what-does-googles-3rd-party-cookie-policy-change-mean-for-content-marketing-analytics/
  • 第一方 Cookie 是由您瀏覽的網站所建立,也就是網址列中所顯示的網站。
    (如下圖所示:第一方Cookie,有點像是你瀏覽網站本來就會收集的Cookie資訊,通常用於網站功能,如前面提到的判斷你之前加入商品到購物車、有沒有登入網站過,下次回來還是處於登入的狀態。
  • 第三方 Cookie 是由其他網站所建立。這類網站通常是在您瀏覽的網站上提供部分內容 (例如廣告或圖片) 的其他網站。
    (被用於其他平台的數據追蹤,如行銷人員會使用的GA工具、也會被其他媒體平台給進行跨網域追蹤,如果在平台看過的廣告,判斷該用戶是否有到電商平台上面的購物行為,得要透過第三方Cookie 來進行辨識與回傳)

Google Chrome 解釋:Cookie 是什麼?

似乎並沒有詳細說明,這些Cookie 運用在哪些地方,我們只知道有資訊被儲存,但是什麼資訊,哪類型的資訊,被用在哪些地方,被誰使用了,為何要被使用,以及這些資訊怎麼被使用的。

可以從5W1H:來進行分析你的行為是如何被分析與追蹤的

  • What:看過了”韓國擴香瓶”、商品金額$699,卻沒有加入購物車,沒有繼續瀏覽其他商品
  • Where:從電商網站過來。所在位置:台灣台北,也可以從ip上面判斷
  • When:Sun, 07 Mar 2021 GMT 08:51:02
  • Who:你在某電商網站或是網站平台上註冊的年齡&性別
  • Why:為何要使用呢? 可以參考上面的使用場景
Photo Credit: 蝦皮 Chrome Network 開發者模式

當你打開Chrome 瀏覽器>inspect >network all 可以找到該網頁儲存的Cookie 訊息

Cookie 是好是壞?

如果你問我,Cookie這項技術的應用,若以電商數據分析人員會覺得

若沒有cookie,將難以分析廣告數據,我會不知道用戶的以下行為:

羊毛於週二早上在社群媒體看到一則廣告,接著到了網站上,瀏覽了一件韓國擴香瓶。並加入購物車,下午跟朋友討論了一陣子之後,傍晚結帳了價值$699的擴香瓶。

這個廣告的總花費為$3000,其中在週二那天花費了$350元,於晚上獲得了一筆價值$699訂單,因此我可以透過廣告後台計算出,該廣告投資報酬率
699/350 = 1.997 (四捨五入算2好了)

只有影響到廣告數據平台的報表呈現嗎?

社群媒體與搜尋引擎,擁有技術可以將該用戶的行為當成一個種子名單
透過該用戶得行為,找到在平台上也有相同購買行為的用戶,可能會是:

  • 會在平日晚上購買商品的用戶
  • 也時常在電商網站上瀏覽的用戶
  • 會在看完廣告24小時內購買的用戶
  • 曾經在過去一個月購買過客單價$699的用戶
  • 曾經瀏覽過擴香瓶、居家生品、等相關類別商品的用戶
  • 與羊毛有著相同行為模式,比如:追蹤的藝人、品牌,喜歡看居家商品的文章等
image credit: https://www.dmpmanager.com/look-alike-audience/

社群媒體:大量依賴受眾行為的分析,來把受助分門別類,提供給廣告主再投遞廣告時,一個較精準且比較容易購買的用戶,來達到廣告主的最後投資報酬率:2

瀏覽器相繼封殺第三方Cookie 與限制第一方Cookie 使用時間

Chrome 的決定對於產業的影響有多少?

作為一個市佔率64%以上的瀏覽器Chrome ,已於3月宣佈,將不再販售廣告業務基於追蹤用戶的瀏覽行為

瀏覽器市占率資料來源:https://gs.statcounter.com/browser-market-share/all/taiwan/#monthly-202206-202208

Source: StatCounter Global Stats – Browser Market Share

當你在瀏覽的網站,有向你取得同意聲明,Cookie Consent嗎

Google will stop selling ads based on tracked individual browsing history
從Chrome 的官方發布到新聞媒體下的聳動標題,其實不難理解出一件事實
從過去到現在,Cookie 被廣為應用在數據追蹤上面,因為任何網站、任何軟體都可以免費取用,並且沒有任何的限制。一直被廣告產業廣為應用在辨識用戶的身份信息

這時候換上用戶的帽子,其實當我們到網站瀏覽的時候,我們的瀏覽行為一直被傳送到各種電商平台&廣告平台中,並且未經過用戶的允許,這也是為什麼歐盟要推行GDPR,要求業務範圍有涉及到歐洲市場,或是歐洲的公司都要遵守這個法規。而台灣尚未有這樣的法律來去制衡

目前在台灣只有極少部份的網站,有在諮詢用戶的同意來取得Cookie 資料

Photo Credit: Mobile 01 https://www.mobile01.com/

關於Cookie Consent 延伸閱讀:Cookie 原則

思考面向:

作為電商人員、廣告投放人員、行銷人員,該做什麼? 如何因應
我不是大品牌 沒有很多用戶數據(第一方資料)我還有什麼出路